不來恩被抓包

小弟很常拜訪的【重灌狂人】，最近鬧了網友「站長想賺錢想瘋」的批評。

起因來自於不來恩有一篇文章講某品牌的液晶螢幕現在特價；若你點了文章中的連結，可以連到某購物網站；若你忍不住敗了一台，則不來恩可以跟該網站抽成。

站長是不是想賺錢想瘋了？我覺得無可厚非，因為網站站長本來就可以透過自己累積的知識財從中獲利，利用廣告或出書投稿，其實都一樣，只是賺錢管道有點差異罷了。

畢竟沒有人可以在完全沒有回饋的情形下長時間經營寫作，特別是明明他知道他有這個機會的情形下。

我以為任何活動（小至個人，大至企業），或多或少都要有營利行為，以應付未來的繼續營運所需。這無關公益、愛錢等問題，純粹就是現實考量。

慈善團體也得讓自己能損益兩平，否則唱高調、高道德，結果倒掉了不見得比較好。

但從不來恩遭網友批評事件裡，我想大家都會同意或發現一個更重要的問題：【置入性行銷】

最近國外出現不少網站，只要你願意幫廣告主寫一篇文章，他們就付你多少錢；日前微軟也提供Acer的laptop給某些Blogger請他們寫些文章；還有台灣這幾天最熱鬧的「網站分紅計畫」。

這些現象背後共同點似乎也都在【置入性行銷】上。

到底置入性行銷好不好？可不可以？小弟一點淺見如下：

同樣的資訊交易成本觀念

過去我在【從Google的獲利模式笑看長尾理論】這篇提到資訊交易成本的重要性；其實在置入性行銷裡面也扮演著同樣重要的角色。

在於過去100多年來廣告隨著大眾媒體多元化蓬勃發展，我們人類已經習慣在心中給予廣告較低的價值權值，換句話說，廣告資訊被我們接收的成本雖然遠比過去低廉，但要說服我們的成本卻是與日俱增！這也是一種資訊交易成本，一種廣告公司拼了命想要克服的成本。

置入性行銷之所以效果驚人，正因為它是一種容易克服閱聽者抗拒心理的資訊傳達模式。我們心中對資訊有權值大小之分，因此置入性行銷、名人代言或口耳相傳式行銷，就是試圖將原本我們會給予低權值的訊息，夾帶在一個高權值的訊息裡面，讓我們接收到。

但這裡就出現了一個有趣的問題：我們怎麼知道資訊傳遞者當初是為了夾帶低價值資訊在裡面才包裝？還是他一開始沒有這種意圖？
講白話可以轉成 — 隔壁王太是真的抹了有效才跟我提這罐美白霜？還是她其實是某直銷的下線？

我以為這之間的判斷標準可以借用法律上對【詐欺】的概念。法律上我們對詐欺的定義通常是：「施以詐術使他人陷於錯誤。」

這個概念在這裡顯得也蠻好用，只是我們不需要嚴格地要求傳遞資訊者有「實施詐術」，我認為重點在於他所傳達的訊息會不會「陷他人於錯誤？」以及他傳達之時是不是存有這種意圖？

假如某站長只是很中性地，單純表示自己最近買了台TFT-LCD，或像小弟右邊欄位表明自己最近在看什麼書籍，那麼即便讀者點擊了該廣告，也不一定會進行採購行為；進一步，就算讀者購買了，站長也並未傳遞任何會使讀者陷於錯誤的訊息，所以讀者的購買行為我認為還是出自於自己的理性判斷。

上述情況下的網友若出於自己喜歡意願才購買，那麼站長是否還存有欺騙網友的問題？

不過這個問題的複雜度會隨著網站形態或訊息本身的複雜度而有所改變：

像小弟的網站，幾乎不談也完全不推銷商品，因此我想假如我只是單純談談我最近看了什麼書？買了什麼東西？或許不存在陷讀者於錯誤的風險；畢竟好壞都是我個人主觀，大家不會太認真看待一個小角色的廢話。

但若是像Tom’s Hardware Guide、CNET或Engaget這些專門評鑑產品的網站和同性質且具公信力的個人Blog，則完美的置入性行銷就存在著「陷他人於錯誤」的風險了。因為他們長期以來建立的口碑品牌，本身就會傳遞一種訊息：

無論他們文章要說什麼或說了什麼都是其次，【他們說】這件事本身就是個具有高度影響力的訊息。也因此廣告商會如此願意付出高額成本，希冀能從他們口中夾帶進廣告商想要傳遞的訊息。因為他們的金口，就是有這個降低文始所述的資訊交易成本的功效。

但這裡我們可以發現兩件事情：

1.廣告商願意付的錢，應該只會小於或等於這些意見領袖所能降低的資訊交易成本。

但意見領袖的功用值多少錢？我們很難直接算出來。因此廠商會試圖透過名氣、知名度、網站到站人數、流量…等數字來「猜」。可惜我相信猜錯的成份居多，因為這玩意本來就算不出來；任何試圖想要硬算的人，都會發現一來總是會有所遺漏應計因子，二來真太認真算所花的成本也不划算。

最好的方法是什麼？就是去拱已經有人拱的名人。他們已經有人算過了，大概不用再算一次，成本低。

這點無論是廣告商或網路上的漫遊者都一樣；他們懶惰的集體行為創造了網站或某些軟體【大者恆大】的網路效應。

不過這不表示王子公主從此就過著天天做愛、吃大餐、住豪宅的夢幻泡泡生活，因為受重視的意見領袖還得面對下面這個問題：

2.意見領袖的「降低資訊交易成本」功效，會隨錯誤資訊比例的提升而遞減。

這點顯而易見，像是第一個上電視做瘦身廣告的女明星效果最好；後隨者大家也就越來越質疑。第一個做使用者見證的廣告效果最驚人，之後越來越被懷疑造假。

所以意見領袖的租值其實還蠻容易消散的…

回過頭來看，太多置入性行銷的Blog，我想也會有上述問題所會衍生的效應。這也是一種自由市場機制，只不過這個市場更隱諱難探。但效率一樣驚人！（更進一步的討論，還可以談法律上的「誠信原則」）

另外，像老地方冰果室這樣的Apple訊息集散站，也常常會會做一些產品評鑑，但其實他們介紹的產品往往就是同公司旗下的敗家網所販賣之物。除了可能有上述的問題之外，還會不會有「利益衝突」的問題？各位也可以想想。

當然，像現在不來恩這樣註明潛在的利益衝突情況，是一個很好的解決方案。

只是實際上到底該怎麼辦？

我想還是得靠站長和讀者間的默契，以及「市場」來解決 — 一個常傳遞錯誤訊息造成網友有受騙佔便宜感受的網站，我想也難以長久經營得有聲有色。

但這長久是多久？我也不知道。不過如前所述，市場機制潛移默化的運行力道，是非常驚人的，往往大到其實我們不用太過擔心一些問題。

所以這篇只是稍微提供一點我的想法，很可惜這個想法並沒有結論。