前言：本文同時刊載於中國大陸報紙 –【21世紀經濟報導】

今天談談Google主要的獲利機制：AdWord與AdSense

這兩個是互相依存的唇與齒。

廣告主在AdWord上選定關鍵字與廣告內容後，透過Google一流搜尋技術，播放在Google搜尋頁面的右邊欄位；或者透過有參加AdSense計畫的網站，依其網站內容關連性，選擇播放相關性較高的廣告。

仔細看看，其實這個機制並不複雜，偏偏某名家傻傻分不清楚，誤以為兩個都是Google的獲利來源。
錯了！
一個是cash-in，一個是cash-out，怎麼會擺在一起？

要談Google獲利模式，我們先回到最基本問題：

一.網路核心價值在於【降低資訊交易成本】

2005年初時，小弟曾經為文淺談【網路核心價值】，直指網路最重要的核心在於【降低資訊的交易成本】。
到目前為止，整個網路發展的趨勢都緊扣著這個核心價值。

網路上所謂資訊交易成本，主要來自於兩個主軸–空間、時間


Internet-Core

平面軸向除了大家都知道的跨國界、地理外，更重要的就是傳統敘述的B2B、B2C、C2C這種平面關係的資訊交易。
立體軸向存在於時間之上：也就是任何在網路上曾留下的資料，藉由網路效應或搜尋引擎的快取記錄，在未來都還是可能搜尋。

換句話說，我們在處理資訊上有著比過去更強大的優勢！

空間上我們可以很容易突破地理、角色的障礙，因此需要擔憂的反而是反過來的問題–「如何防止不可流通的資訊外洩？」

時間上我們隨時可以往過去的任何一個時間點，只要曾經存在於網路上，都能查詢到資料。

例如過去要查閱古籍，或許得上有收藏該書的圖書館、博物館。假如是外國典籍那困難度就更高（空間X時間的困難加乘）。
但透過類似Gutenberg、WikiPedia等計畫，上述資訊取得將遠比過去低廉。（兩個座標唯一的共同障礙，可能就是語言屏障）

類似的例子我們可以不斷舉出來，而根據不同案例都能在圖表上找到一個座標。

可是，正因為將資訊放到網路上的成本極低，我們馬上面臨的第一個問題就是【資訊通膨】！

網路資訊實在是太多了，很快地這些資訊就失去價值，大部分的人對於其不感興趣或不需要的資訊，是全然無視的。

反過來，此效應逼迫人們得走向區隔的資訊市場，也就是目前Web2.0最愛說的「社群」。
因為唯有進入社群，使用者才能繼續以低成本取得他們想要的資訊；社群也正是靠著網路的低資訊交易成本，得以維持。

另一方面，不管這些鼓吹網路創業的小丑們如何提供廉價idea，翻來覆去也不脫「解決資訊通膨」這範疇。

在簡單解釋之後，我們回過頭來看Google：

二.Google的獲利模式

綜觀目前網路業真正的獲利王應該非Google莫屬。

Google創造了可行的新興商業模式，幫助了許多中小企業作全球性廣告（傳統小公司要作跨國廣告難度之高，成效之低，做過的人就知道）。
另一方面，許多過去上不了台面的小型媒體，像是Digg、TechCrunch或多數Blog，也能有個獲利管道。

回到前述網路核心價值，在網路上取得與製造資訊的成本十分低廉的關係，必然導致資訊通膨，進一步自然容易推到特殊區隔資訊市場。

也就是某社群感興趣的東西，外人可能只覺索然無味；但對特殊利基的小廠商來說，這正是首要廣告標的族群。只是過去要找到這些小圈圈作較有效的廣告，成本太高且難以實現。

我們不難看出來，這之間存在的商機。而誰能把握商機，關鍵即在於誰能符合網路核心價值，提供最低資訊交易成本的服務。

從資訊經濟學來看，最低資訊交易成本不僅僅依賴優秀的搜尋技術，更重要的是【可信賴度（reliability）】！

所以重點根本不是在瑪麗．米克（Mary Meeker）提出的SFO(Search/Find/Obtain)上，那是技術面的東西；整個商業模式是否可行，端乎Google的搜尋技術與可信賴度。只要Google的技術能說服人相信他的廣告能有效投放，那整個模式就能運作。
三方獲利可能性就存在。

這之間若容許詐欺，將嚴重傷害上述資訊經濟交易的根本–「誠信」。一旦失去可信賴度，即便Google的搜尋技術再優異，都還是無法降低資訊交易成本。因為廠商等於是在跟機率搏鬥！

相信我，大部分廠商沒有這種閒情逸致跟Google玩機率的。

所以一旦這交易模式裡不具誠信，廠商不相信自家廣告能成功打入這特定族群，則投放廣告意願勢必大幅降低。Google獲利也將受影響。

因此Google必須把自己與媒體綁在一起，堅持有效廣告才跟廠商請款與付款給媒體。同時對於惡意廣告或點按廣告都強力取締。

如此誘因制度設計就是要處理經濟學上叫「誘因相容（incentive compatibility）」的問題—-媒體生產社群、廠商提供適合該社群的廣告，兩者資訊在資訊市場中該如何分配媒介？

廠商或許願意告訴Google他的資訊想給誰知道，但社群可沒這種閒工夫和意願主動告知Google他們想看到什麼廣告。

因此Google透過Pagerank、關鍵字搜尋、關鍵字競標等技術或遊戲規則，「較精準」地猜出哪個社群適合分配到哪一筆廣告資訊的社群。（反過來就是誰是最急迫提供某社群該筆廣告資訊的廠商，誰就會願意出高價）

補充一下，我所指的社群包含抽象的社群，非限定單一網站內。例如在Google上搜尋「工具箱」、「Web2.0」的眾多使用者，也算是一種關心同一議題的抽象社群。

如此看來，Google其實還是在前述【網路核心價值】中，發明新商業模式解決雙方資訊交易成本過高問題（也就是誘因相容問題）從而獲利。

過去我曾提出：「從來沒有人弄清楚社群為何重要，也從來沒有人講清楚要如何從社群身上獲利？」的疑問，就此有個答案。

社群之形成，來自於資訊交易成本；社群之所以重要，也是在於資訊交易成本。你想要從社群身上獲利，就注意資訊交易哪個環節成本過高，存在誘因相容問題就對了！

很諷刺地，講到Web2.0許多人拿Google出來當範例，但可惜Google絕對不符合Web2.0所提出的定義。
Google是一家對其策略、計算公式與契約都相當獨裁的廣告媒介公司，如此而已。
拿Amazon也是一樣，因為它不過是解決另一種誘因相容問題（冷門書籍資訊如何有效分配到有此需求的讀者上？）。

長尾理論（Long Tail Theory）說穿，不過只是描述Amazon.com之類的網站，如何解決上述問題的「換句話說」罷了。說創見？太高抬；說顛覆？太妄想！

新興的長尾理論來解釋Google現象，可惜只能說明現象，無法指出獲利關鍵。
說了等於沒說。
因為它始終沒能力說明，該如何對這不熱門的80%市場收網。只能軟趴趴地對外宣稱在這冷門區或許也有商機。

而網路上存在誘因相容，尚待解決的問題豈止Google目前作的這個？

網路的確充滿商機，可惜大放厥辭的評論家們，似乎搞不清，只會喊出︰「所有創意人一起進來想，我覺得，該是邀請創意十足的行銷人員大量加入Web 2.0的時候了。」這種無聊口號。

還有無知者，恐嚇「不要拿經濟學分析網路產業」，更是貽笑大方！

媒體每隔一陣子就會炒作一些新的商學理論，盲從者眾。但認真觀察，往往不過是updated版的老舊騙錢伎倆，而且是連教科書都沒念好的伎倆。偏偏這些熱情的支持者還禁不起理性冷水，跟他們說這玩意早就有人提過，還得挨白眼。人性怎麼就不會跟著update一下呢？

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