但人本來就不可能把一切都研究透徹了才說出來，一個人真要如此那他永遠都說不出來了。

我寧願當一個常犯錯的「愛智之人」，也不想當不會犯錯的聖人

多謝你的建議，我還會繼續思考、繼續閱讀更多資料。當然，也就在心血來潮時繼續記錄下來。

Alan 兄，

拜讀了你的文章之後，如果你不介意，我寫一下我的看法（與你的文章有所出入），如果說的不對，請多多包涵。

我提供一下我對 antitrust 的經驗，來自於我過去的公司，一家和政府打 antitrust 官司超過 10年的公司。 ^^”

留意以下和蘋果有沒有違反 antitrust 無關。我下面另外討論說明。

antitrust 最有名，也是最成功的案例是 Bell Lab，也就是今天的 AT&T (至少一部分是）。當時美國政府認為 AT&T/Bell Labs 獨占市場，而其商業行為大量扼殺小的對手，最後法庭上是引用經濟學理論（沒有記錯的話是 Adam Smith的理論，不是法律人的理論），判決把 Bell Labs 拆成很多小公司 （AT&T同時其中一個）。

這一案例對美國很多大企業的行為有很大的影響。不是說它們不再壓榨小公司競爭對手，而是它們很小心的去壓榨這些競爭對手，繞過法律的問題。其中有一些行為看起來很無聊，很官僚，其實就是為了避開不必要的麻煩。譬如說：台灣廠商打廣告用的一些字眼，這些美國公司連碰都本能碰，免得將來落在檢查官手中成為證據。

你提到的 「人為獨占」 其實是常發生的，但是不是如你所想像。

如果今天我的市占率是70％，我的競爭對手是 30％，我要壓榨它們最容易的方法就是把價格定在成本以下。但是不是所有營業額都需要虧本。我只要在和我的競爭對手打對台的時候那麼做就好了。

如果我的毛利是 20％， 而我殺價的情況是 －5％。預估這個殺價行為將會影響我本身20％的生意，但是將會把競爭對手的一半市場搶回來的話，那我的毛利將會是

R ＝ 市占70％的業績

( R x （70％－20％） x 20% + (R x 20% + R/0.7 x 15%) x -5% ) / ( R + R/0.7 x 0.15)

= ( R x 0.1 + R x -0.02 ) / ( R x 1.215 )

= R x 0.066

大概保持 不到 7％的毛利。

但是我的對手就完蛋了。為了保持他手中的15％市占率，他可能需要把價格降的比我更低，至少一樣。這個情況下，他的 營業額會縮減一半，同時毛利變成 －5％ 或以上。

營業額縮減一半的話，還有其他的意義：

1）公司的行銷費用基本上都是保持特定的 E/R 比例。 當 R (營業額）縮減一半的時候，E（行銷費用）也必須縮減至少一半。這代表這家公司可能不會有足夠經費去進行有效的行銷。舉個例子：打廣告至少需要 5 次才對消費者有廣告效應（想買）。行銷費用減少一半的情形下，不可能打3次，因為這樣等於沒有打。所以該公司必須犧牲特定區域的廣告。這樣將會嚴重的影響他長遠（下個季度）的競爭力。

2）他將沒有辦法維持他的固定成本與及開銷，可能需要動用公司的貯備資源，或必須大幅度的減低成本。減低成本除了減少不必要的開支，就是裁員了。這樣這一家公司在資源減少的情況之下，很可能再也沒有能力繼續競爭下去。

對每個季度必須做財報的美國公司來說，這種價格打壓只需要兩個季度就有很好的效益。

這樣的情況在 PC 界是很普遍的。但是現在的公司懂得如何去包裝這些行為，以逃避法律的責任。

＊Dell 把 市占率作為企業目標的原因很顯而易見。

而歷史上一個很明顯的人為獨占案例就是微軟的 Internet Explorer vs. Netscape。

在大概1995－1996年代，Netscape 是 Browser 與及 Internet Server 的市場大哥大。微軟作為遲來者如何與它競爭呢？ 很簡單：每台電腦都有 Windows，把 IE 做成 Windows 的一部分。把 IE 的 icon 放在最明顯的地方，而且不提供移除 IE 的方法。除了這個以外，還有殺手鐧：IE是免費的。

結果是 Netscape 由市占率 80％ 以上 變成 低於 5％。後來買了給 AOL，也沒有辦法起死回生。到最後是關門大吉。AOL做了一件好事，就是把 Netscape 後來的原始碼捐給Open Source。Open Source 之後的 Netscape 就是我們今天熟悉的 Firefox。

這是一個很經典的 ’人為市場獨占‘。 任何一家Browser 開發商都沒有辦法完成微軟完成的事情。

而且很重要的是，微軟後續還證明了當初 把 Bell Lab 拆開的經濟理論是對的。該理論有提到說當市場由一個團體獨占(monopoly)之後，在沒有有效競爭者的情況之下，該團體將停止任何產品的創新活動。在當年 IE 與 Netscape 對打的時候，雙方的更新不停的推出，短短一兩年大家都更新到 version 5, version 6。然後呢？直到 去年 Firefox 大行其道，我們都沒有再看過 IE 的更新。

另外， 你提到自然獨占。

我的概念是自然獨占有兩種：

1）稀有資源 ： 譬如說石油。但是這種獨占由於影響到整個市場／世界，所以都會被立法管制。譬如說石油有 OPEC，會管制產量，售價。如果其他國家不滿意，還可以透過 UN, WTO 等商談。基本上就是不允許任何人有機會理由這些稀有資源’綁架‘全世界。

2） Pioneer (市場先驅）：就是說你是第一個經營這個市場的，所以成為獨占（暫時的）。但是在資訊與及科技發達的今天，這個獨占不會持久。而且很多國家都會有專利法令，可以在一定的程度保障Pioneer們，當然條件是有時限，到時間了該項專利將會公開讓所有人自由運用而無須再付專利費。

微軟的 Windows 今天的市場獨占 不是自然的。當時有其他的競爭對手，但是都被干掉了。 Lotus, Word Perfect, DR Dos, OS/2, Corel, etc. 當初微軟和廠商談 OEM Preload Windows 的時候，條件還包含不允許其他與微軟競爭的軟體被 Preload 在內。

市場獨占 的 形成 只有 一個 原因：

就是一個企業成功的由它的競爭對手裡面把客戶搶過來。

這和考試不一樣。考試是你考你的，其他人考他自己的。可以有超過一個人一百分。
但是市場只有 100％， 有人拿了 70％， 其他人只有30％。

Antitrust 法律基本上考慮到：

1）市占率高的營業機構有沒有利用本身市場的優勢去壓榨小公司的生存空間。
－ 這個主要是以上所討論的。

2）市占率高的營業機構有沒有利用本身市場的優勢去剝削消費者權益。
－ 這個包含 Price Fixing （譬如說：幾家大公司聯合起來不合理的漲價）。

＊ DRAM廠商就做過這樣的事而被罰。

＊ 有沒有發現大廠商都有建議零售價？有沒有發現為甚麼蘋果Store只買這個建議零售價？這些都是由於法律因素而做的決定。

很多經濟學家也認為當一家企業達到獨霸市場的時候，政府必須插手，培養另外一家，或把現有的分開。經濟學理論上認為，如果市場是開放的，自由的競爭，最後一定是 2 Horses’ Race，就是會有兩個旗鼓相當的競爭者。普遍上也認為這樣可以保持市場的彈性，與及保障消費者的權益。

最後，考100分的小朋友當然不該不處罰。自己考50分而又想辦法不允許其他人考高過10分的，就要想辦法去管教了。呵呵。

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不好意思，接下來討論一下 ITS, Antitrust 與及 DRM 的問題。

1） ITS 有沒有影響 iPod 的 成長 與及 銷售量。

如果檢察官要認為蘋果有違反 Antitrust 的話，他們會看比較深入的資料。

首先，iPod 不是全世界一起開始熱，而是有階段性的。很不幸的，這個階段性與各國的 ITS 成立的時間很接近，除了 日本 與及澳洲。

第二，蘋果的 iPod 的行銷費用在全世界各地也是不一樣的。再一次，檢察官會發現，有 ITS 的國家iPod 行銷費用比較高。

第三，既然 ITS 不賺錢為甚麼還要經營下去？這個SJ也在公開場合說過了。原因是蘋果賺的錢在 iPod。

ITS 對 iPod 的影響遠大於很多人的想像。把 ITS 賣的歌曲除以 iPod 的銷售量只是一個平均數字。如果把各個國家的 iPod 銷售單獨調查，比對 ‘現時’ 的每天 ITS 歌曲銷售量比較，相信很多人都會改觀。

以上主要是說明 ITS 的確對蘋果 iPod 銷售有影響，而且蘋果內部也採取相應措施以便從這個影響之中得到最大效益。蘋果恐怕很難自圓其說。

在很多 antitrust 的案件，intention 遠比 actual result 重要。

2）買 CD 與及 買 ITS 歌曲有甚麼不同？ EU 又在吵甚麼？

買CD不是買歌曲版權，而是一個 ‘播放的授權’， 而 ITS 基本上也是一樣。這個沒有違反 Anti-trust.

EU （歐盟） 對 iPod 的不滿來自於：買了CD回家，可以用任何廠牌的 CD Player 播放，而買了 ITS 的音樂，一定要用 iPod 播放。（原因是 DRM）。

ITS 是現時最大的線上音樂通路商，也就是市占獨占。EU 擔心的是蘋果有沒有用這個優勢去打壓其他的 MP3？如果一個人決定要買一台MP3，同時也清楚知道以後必須改變習慣購買線上音樂。當他發現市場上最好（最大）的音樂通路是 ITS，而 ITS 只賣可以在 iPod 上播放的音樂時，他購買 mp3 的考量已經被 ITS 市場獨占的因素影響。

另外還有兩個因素要考慮：

a）如果消費者打算換成其他的 mp3，ITS 買到的音樂將沒有辦法播放。

（可以通過燒錄CD再Import，但是以來是extra work，二來這個可能是盜版的灰色領域，相信在法庭上蘋果與檢察官都不太原意討論這個）。

b）蘋果不原意把 Fairplay 授權任何其他人使用。 DRM 雖然都是 唱片公司的要求，但是 fairplay 的 licensing policy 應該是蘋果自己的決定。

蘋果把音樂加上 DRM 可能是出自與音樂公司要求，但是蘋果同時把握這個機會，決定不把 Fairplay 授權出去，得到好處的不是 ITS，不是消費者，是 iPod的獨家。

SJ 是太極高手，一篇文章把 DRM 的問題指出（也同時推到唱片公司身上），但是沒有說為甚麼 Fairplay 不可以 License 出去。EU 的要求是相容性，沒有 DRM 與及 Fairplay 授權 都可以達成這個要求。

3) DRM 有必要嗎？

個人的看法，DRM 就像早期 PC 上的 DBase 引用的 Copy Protection， 又或類似唱片公司的 Copy Protected CD，都是 法國大餐（多餘）。

要盜版的人自然會盜版，不要盜案的人自然買正版。加入 DRM 只是讓要買正版的人麻煩。盜版得人可是沒有感覺。為甚麼？因為一家烤肉萬家香，一人盜版萬人抄。

但是相信 DRM 有它的時代背景與及任務，就是在那個時候說服唱片公司開始線上銷售音樂。飛鳥盡，良弓藏，哦，不是，應該說希望現在它將功成身退。 ^^”

最後，為沒有留意新聞的網友做一個簡報：

蘋果（與及4家唱片公司）現在正式面對歐盟的反拖拉斯（antitrust)調查。但是只有一樣：歐盟各國之間的 ITS 是獨立的，而且價格不統一。歐盟合理懷疑 蘋果與及唱片公司 利用壟斷市場的優勢 來壓榨特定歐盟國家的消費者，要求他們付出比其他歐盟國家更高的售價。

蘋果已經正式說明：該設定是唱片公司的規定。基本上唱片公司是一個一個國家和蘋果討論授權與及價格問題。

到現在為止，蘋果沒有面對任何其他正式的反拖拉斯（antitrust)調查或起訴。

我覺得存在可以討論的地方：

1.如同本文中我提出的奇美實業案例；競爭對手並不一定得為了維持這15%市占率，跟你一起玩殺價遊戲。
真實生活中，我也參與看過有傳統產業業者選擇自願放棄市占率，轉而追求提高毛利率。換句話說，這並不是原料市場，其實可以透過差異化走往大廠難以進入的利基市場。
在這個利基市場裡，大廠的市占率與規模經濟並不會比較有利。這是我的真實經驗。

2.本文中所假設之案例，競爭雙方的【規模經濟與規模不經濟大致相互抵消】，因此大公司和小公司生產成本相差無幾。
所以大公司殺價競爭所受到的單位傷害，其實跟小廠商是一樣的。
因此，才可以直接乘以倍數，說90%市占率廠商是1%廠商傷害的90倍。

網友的例子跟這個假設應該不同，因為他計算結果大公司毛利縮減到7%，但卻推估小廠商可能銳減到-5%。
因此兩個例子的假設基礎不同，其實不太能做比較。

如果大廠商殺到平均成本以下，整體毛利都是負的，才較符合競爭法下，標準的惡意競爭

去管yahoo併無名就是典型的”無聊”

中油是特許獨佔，不沒有錯；錯是錯在濫用獨佔地位行為

另外，既然要談獨佔，把差異化扯進來不是更奇怪嗎？那已經變成獨佔性競爭了，獨佔性競和獨佔雖然只差幾個字，但是意涵卻是不一樣的。在經濟學裡產業的基本定義是裡面廠商生產出來的產品是能高度替代的。B若是走向niche market，或是說他的產品是做vertical differentiation，也就是以品質、功能等等之類的面向來跟A有所不同，這樣的現象也只能說那個市場根本還不到經濟學所說的獨佔的情況（B有15%的市佔是相當高的數字）。

另外，為什麼獨佔要避免，除了可能的濫用外，另外一個是人性，也是獨佔不可避免的弱點，獨佔會產生不效率。不效率情況有很多，一種是大家愛講的獨佔廠商的研發或是供給會怠惰等等，如果真要講經濟，獨佔廠商不會考慮市場真正的demand，而是把價格設在他自己的效益最大化的情況，這樣會造成明明有人想買卻因為價格太高而買不到，也就是這裡面有”Pareto Inefficiency”，表示市場上有可以不傷及另一人，而使其他人變好的機會在。

最後，規模不經濟會產生，是指AC不會因為規模持續擴大而一直下降，還會有上升的情況。不能直接推論大廠的成本就一定和小廠一樣。而且那不是你案例裡的假設，你在解釋人為獨佔時一開頭就這樣定義，其實這和獨佔並沒有什麼關聯性，也和經濟學上的獨佔定義有點距離。

又，經濟學有很多時候被人批評的地方，在於理論是空中樓閣，建立在完全虛幻的假設。在理論中適度的假設是必要，就像獨佔，獨佔性競爭，寡佔等等其實都有其假設，但是不能隨意假設，否則根本就沒有討論的可能性，因為只要在我假設的情況下，我說的一定是對的。例如假如火星有空氣、水等等供人生存的物質，人就可以在火星生存，這一定成立，但不實際。

經濟學的概念有不少可以很直覺，但是有很多東西如果不了解其背後意涵和推導（經濟很數學），是很容易用錯的。尤其專有名詞，都有其嚴謹的定義，在用的時候，最好小心為上。

2.基本上傳統經濟學會用平均成本、邊際成本角度來看壟斷獨占，不過這個觀點錯得厲害。monopoly其實跟成本無關；反而多半來自於商品本身之特質。

我本文要說明的就是，傳統對獨占的觀點並不正確；單純惡意競爭的方式並沒有辦法讓你取得獨占地位。

該網友所舉的例子並非惡意競爭，而只是單純競爭行為。

再者，獨占市場不可能沒有競爭，因為市場的本質就是競爭；如果有經濟學教科書在講述獨占時忽略這點，那本書就可以丟了。
即便是100%的獨占企業，其實也無法排除潛在競爭者。
傳統經濟學的假設會把這個排除，但這樣其實就昧於現實了。

因此本文提的假設是經過修正的，雖然是抄書的，但也是比較具可能性的假設；只是在這樣的假設之下獨占或濫用獨占行為都不太可能成立，更枉論傳統的錯誤假設？

3.法律上定義的獨占，根本不管商品性質是否高度同質亦或存在差異性。同樣地，經濟學上定義的壟斷獨占時先假設商品可高度替換其實是多此一舉，因為即便商品不可替換，也可以存在惡意競爭行為。
所以這點我認為法律定義得比較對，反倒是傳統經濟學錯了。

4.經濟學批判獨占多半著眼在「無效率」上，但這點往往也有問題
可以多讀點書，即可了解錯誤在哪

5.其實該網友對歷史有著多數人的誤解。
微軟IE的成功不能完全歸功於他們的搭售行為；其實Netscape自己的不爭氣問題更大，查查史料就可知實情。

沒時間講解太多，但我既然學過競爭法，自然對傳統經濟學處理monopoly的方式熟悉；不過我不認為傳統經濟學的觀點是對的。
相反地，許多反對壟斷管制的學者提過的想法反而較有說服力。
以上文章算是我咀嚼多位學者思想後的產物，但還很不成熟
我才疏學淺，沒有那種說服力～哈

但中華電信的問題在於固網本身。
他們的建置成本幾乎都是由政府拿人民納稅錢蓋的，尤其是尚未開放的Last Mile。新進的固網業者在這部份難以與之抵抗。
如果考慮歷史因素，單就中華電信在固網部份來說，這部份的獨占地位根本不是本文所聚焦的「人為獨占」或「自然獨占」
而是本文明言排除的【政府授權】式的獨占。
這種獨占及其相關問題都不在本文討論範圍內，所以自然無法解釋。

最近不少公司開始販售無DRM的音樂；沒想到連Wal-Mart都跳進來了，本文最後我所點出的現象，越來越多唱片公司以及音樂販售通路商似乎也看到並有所行動了