尤其是覺得經濟學很無聊的人…… 更值得看~

其實在打廣告之前, 我都沒注意到我家附近其實就有3家全聯福利中心, 打了廣告之後, 街坊鄰居都發現附近就有三家. 光是這樣, 我就覺得這是一個聰明的策略! 以上是我的一些想法囉!

而關於成本計算，我始終不認為少掉顯目招牌可以為一家超級市場省下多少錢。再說，如果真要省錢，那是不是更應該省掉更花錢的電視廣告？

廣告跟招牌本身都是交易資訊成本的問題；而全聯福利中心之所以會最近狂打廣告，不就是希望吸引你的注意嗎？

所以說，廣告中「極簡招牌=降低成本=便宜」的訴求，僅僅是廣告手段。而我全文所要強調的訴求是，如果全聯真把這樣的浮誇廣告技巧當作是經營企業策略之一的話，則將面臨我文中所述的交易資訊成本問題。

事實上，全聯的招牌一點都不小，不是嗎？

我自己也很常到全聯購物，但亦會到松青、Welcome等其他同類型超市購物。

而全聯許多想法、或策略上，跟Wal-Mart早年崛起之時有異曲同工之妙；相對地松青、Welcome這兩者也各自走出不一樣的市場區隔或策略。

觀察他們彼此競爭而各自闢出的路徑，一路看來，十分有趣。

奧美的廣告的確很不錯，可惜廣告策略跟企業經營策略畢竟是兩回事，不是嗎？ ^^

雖然，用負面表列去吸引別人的注意力，可以是一種廣告手段。但是這只能是手段。全聯的問題在於他沒有identity，他的品牌是faceless的。在faceless的情況下，去做負面表列，得要有很棒的說法，但是奧美這次失敗了….

的確，Result defines the means!
雖然主觀上奧美這系列廣告也讓我留下印象，並特別寫這篇文章。
但客觀數字沒有直接幫助銷售量增加的話，也是沒太大用處。

可惜廣告行銷我並不太懂，我還是比較懂企業策略的部份。
希望有機會可以聽到您講解更多這方面的東西

再來他的意思你可能搞錯了，他說他沒有醒目的招牌意思是他沒有像7-11或是像家樂福那樣打廣告，它提供最便宜的價格….
而正常大家去全聯不是指買一樣東西，至少都會買5樣以上，而你不能把全聯福利跟7-11或是welcome相提並論，7-11他是便利商店，welcome他是大賣場，全聯福利是賣社區型的東西，以前只有軍公教才能進入買東西…

所以簡單來說，就是全聯福的廣告他要表達的是他不打廣告，但他最便宜!

而且全聯打廣告說他們不廣告？
這句話的矛盾性也值得玩味….

總之本文的主題還是在於資訊交易成本上面；就這個主題我不認為7-11不能跟全聯比。
事實上7-11還可以跟Mercedes-Benz比。
我想你應該先弄清我的主題。
想想他們要傳達的資訊本質之不同處，就可看出交易成本不同在哪

我當然知道全聯的寄賣模式跟其他賣場不太一樣，但全文重點在於：

「它廣告中所述，如果真是它的經營策略，那有經濟學上不合理之處」

換句話說，我只是從經濟學邏輯來說明全聯不可能像廣告描述那樣的經營企業。

事實上全聯的電視廣告活動，就是反駁它自己描述內容最好的例證！

至於營銷數字，全聯並非上市公司，我拿不到；是一位自稱認識幾個品牌PM的朋友敘述他所聽來的。我認為這位朋友沒理由說謊，假設為真。

如果你有這本事拿出全聯的財務報表，歡迎提供。

我有位朋友是某大泡麵品牌的行銷主管，他說中元節全聯的表現，在他的營業額上，「只比去年多6%」。至於為什麼是泡麵？這應該不需要解釋吧！問了問我以前食品公司的同事，大概都在這個數字以下。中元節這一檔（通常是看中元節後當月的出貨數字），在全聯幾乎是全年業績的1/5，但只比去年多6%？在一個檔期花這樣的預算（媒體預算，我估計在一千~一千五左右），只是多6%？如果再考慮全聯八月的開店數與去年同期的開店數，這個數字就更…

至於廣告本身的效果如何，當然見仁見智，如果短期在業績上沒有幫助，就是看penetration。但全聯沒有id，一直是很重要的問題。低價，可以是品牌策略，但絕對不是id本身。長篇大論我的時間也不允許，就先這樣…

「它廣告中所述，如果真是它的經營策略，那有經濟學上不合理之處」，我上文中有述，筆者光以時間成本論述，個人認為沒有說服力，原因如上述：.針對消費族群與消費方式的不同。很明顯的，全聯欲以7-11市場作出區隔，而筆者又將其相提並論，以7-11優勢攻擊全聯的弱勢，草草以時間成本帶過，這是我認為沒有說服力的原因。
本文主要論點應在於：節省宣傳成本cost down，並以低價為訴求的經營策略是個失敗的經營策略。
但文章大部分篇幅在介紹時間成本，並沒有真正論述到這方面。
文中「講白話，當你只需要一罐coke的時候，雖然妳知道全聯可能便宜3元，但是卻不容易找到（我們先假設如廣告所說）；而7-11與其它便利商店在台灣 是每個街區角落都會有幾家氾濫規模，這時候全聯的從廣告招牌省下的成本（應該是相當少），轉到商品上的便宜額度，就很可能吸引不了需要便利的顧客了！(但可以吸引需要便宜的顧客)
換句話說，7-11的店多、招牌醒目，事實上是幫消費者減少搜尋成本(同理，吸引不了需要便宜的顧客)；而全聯（依其廣告所言），則是讓消費者自行負擔這樣的資訊搜尋成本。
在低單價消費行為中，都市化性格社會裡人們可能比較重視搜尋成本。則全聯的策略顯然對消費者不是那麼有魅力。」
有幾個問題：
1. 筆者並未清楚釐清資訊搜尋成本與時間成本，7-11的店多所節省的是時間成本，這正是7-11的優勢所在，而商品不足，單價高則是劣勢，而全聯店較少，增加的同樣是時間成本，至於優勢則是貨品多，單價低，這兩種優劣是絕對是相對的，商品種類多，店就不可能開的太多，因此這裡有很明顯的市場區隔，同樣以所耗費時間成本作為比較，疏不適當。
2. 「都市化性格社會裡人們可能比較重視搜尋成本。則全聯的策略顯然對消費者不是那麼有魅力」這是筆者所假設的，固然時間成本屬於應該計算的成本，但低價所引起的購買誘因和成間成本增加的困難所造成的衝突，筆者並沒有提到，然而我覺的這個部分在才是重點，能說明這個部分，才可以證明全聯經營策略是失敗的。同理，我是否可以假設「都市化性格裡的人在購買乾貨時願意多跑點路去較便宜的地方買呢？」
3. 上文提過，通常探討一個經營策略的失敗與否，會引用例子說明。與法律推導不同的是，經濟學所操作的成果是以市場驗證的，而非同樣以法理驗證，單純的「說明」這樣的經營策略是失敗的，不具說服力。

筆者提出抽象成本觀念固然很好，但論述推導的過程中有許多瑕疵，我並不反對筆者個觀點，單純不喜歡過於武斷與立於假設的結論。

1.經濟學上幾乎所有物品的成本，最後都能化為時間成本來看。
例如一個燈泡的成本可以轉換為時間成本、一雙絲襪的成本也可以轉換為時間成本。這部份散見許多經濟學書籍都有介紹。我就不多說。

所以資訊搜尋成本以時間成本來替換，我不認為有什麼不適當之處。

【市場區隔】在這裡沒有討論必要；因為我們是看個體經濟行為，而個體行為中，去超商買東西跟去賣場買東西兩者並未有互斥關係。

另一方面，7-11單價高我覺得是【消費者剩餘】，並非你所謂的劣勢。這部份請思考一下。

上面兩點我想是癥結所在，其他就無須多談。

2.
我想我只是用經濟學邏輯來說明全聯廣告只是噱頭，它的企業不可能真的像廣告裡這樣做。如果真這樣做，那絕對對競爭力有負面影響。

至於推論是否有瑕疵，這是難免。畢竟我不是寫論文，僅僅以千餘字簡單介紹一個經濟學概念。其中勢必有許多假設省略。

我只求大概對，可不要精準的錯。

此外你一直強調7-11商品種類少…嗯…我想你可能不太了解統一超商。我花了長時間解析、追蹤這家公司的財務、策略與獲利模式，它絕對不僅僅是一家超商而已。

兩個IP是一樣的，假e-mail也是一樣的
po文時間只差不到10分鐘

在此警告

若從廣告的角度來看，這支廣告基本上傳遞的是「全聯比較便宜」的訊息，而且選擇用詼諧的手法來表達，所以：
1. 它的訊息明確 — 辜且不論它的邏輯是有問題的 … 因為即使管銷費用or成本比較低，公司也可能為了追求更高的獲利而訂出比較高的價格，所以未必沒做廣告(管銷費用低)就會比較便宜。
2. 看了容易讓人會心一笑，相對提高記憶度&討論 — 當然也還是會有一群因為討厭這種誇大的手法，因此反而對全聯產生反感的閱聽眾 …

不過由於這支廣告片基本上只是浮誇，還不至於碰觸到一些敏感的要素(種族、政治、性別…等)，所以個人認為應該算是一支成功的廣告。

至於有網友提到全聯在中元節的業績沒有很突出，所以廣告應該不算成功，個人倒是有不同的看法。
很多人都認為好廣告就是要能帶來好的業績，但是，行銷講4p，廣告不過是其中之一。就算有一個讓人能夠記住廣告主、而且對廣告主有好感的廣告，但是產品力(product)、價格(price)或通路(place)都不如其他競爭者，消費者也未必會買帳。換言之，有好的廣告但產品力不佳、和產品很好但沒有好的廣宣來讓消費者認知到，都會使得業績表現不佳。
所以全聯的業績沒有很突出，不見得是廣告不好，有可能是其他賣場的促銷價更殺(ex.中元節是賣場的重要檔期，所以賣場可能會要求進貨廠商提供更多的折扣，甚至是流血價；但相對全聯是寄賣，廠商沒有必要流血還在賣，所以價格可能不如其他大賣場)、或是他的產品類別不比別人多(ex.中元節時，消費者可能會想趁機購買其他用品，而大賣場的產品類別或許還是比較多，為了一次購足，所以選擇去大賣場消費)…等等，個人認為倒不能由此來推論它的廣告不成功。

p.s 劣者在工作上也常常碰到長官們質疑「廣告做這麼多，到底業績有沒有比較好？」，但畢竟「師父領進門，修行在個人」，再多、再好的廣告把客人吸引來，如果端不出牛肉，那也是枉然 @_@

事實上,全聯的產品並非真的比較便宜,廣告本身就是為了吸引更多人
電視行銷與大型招牌意義相同,全聯也不是真的沒有花費成本做行銷
這支廣告不止於告知(或是洗腦?)消費者他們的商品較低價
也等同於告知這個社區賣場的存在

就廣告的面向來講,我認為是成功的,它確實造成了印象,也能夠順利引起廣大迴響

但回歸本文筆者的論點,就企業經營策略來講
這個策略是不佳的

首先,他們的賣場定位為”社區型”,意即在社區內的住戶大都知道”全聯福利中心”的存在
既然如此那麼電視行銷就是多餘的,應可以把成本做在社區內的看板旗幟
儘管並不是很隱密,但如果沒有路標或是看板的指引,真的不利於購物,尤其它們沒有停車位
尋找賣場,然後在週邊尋找車位,都市生活機能並不允許這樣的”資訊成本浪費”

其次,全聯的東西是否真的比較便宜?這個問題值得人們去做探討
最好是找個時間到各大賣場’超市做比價,很快就會發現問題的癥結
現代人習慣忙碌,但不全是傻子,多數到賣場購物的人也是出自于”想買便宜東西”的心態
如果祭出廣告後,業績依然沒有顯著提升,那麼可見是某個環節出了岔
是定價?是包裝?或是服務?又或者點太多拖垮整體表現?

to版主:
個人認為”市場區隔”是必要的,畢竟每個賣場之間的定位本來就不一樣
儘管標的物同樣是經濟個體,同樣是要把商品賣掉
但對象就可分為好幾種,從年齡層’階級,一直到週邊環境
若沒有做好市場區隔,全聯可能很快就倒了…

Marketing課程通常一開始就會去講市場區隔的問題

不過從經濟學角度看，市場區隔其實也是在處理【資訊交易成本】的方法之一，不過這又是另外一個層次的問題

跟本文所談到的不是同一個東西。

謝謝大家對這篇舊文章的熱情回應