最近電視上出現了全聯福利中心的廣告
裡頭強調他們之所以難找，就是因為沒有醒目的廣告看板；沒有醒目廣告看板，目的就是為了讓他們店內售價更低。

這樣的邏輯有什麼問題？

我覺得，這廣告發想人或是全聯主事者忘了一件相當重要的事：交易中的資訊成本！

交易並非單純的「一手交錢、一手交貨」

事實上中間的交易成本，最容易被消費者忽略的就是「資訊搜尋成本」。舉個簡單的例子，我們就可以看出資訊成本在不同交易中所扮演的角色：

1.
衛生紙對一般人來說是固定會買的日常生活用品，若你是事務繁多的上班族時（甚至明兒早還趕出差哩！）
你很自然地會到離你家最近的屈臣氏、松青、Welcome之類的場所購買；但相對地，就算妳知道某個地方賣的衛生紙最便宜，除非你有時間，也願意花這時間，不然對你來說光是為了衛生紙可能便宜的那一點點金額跑上半個城市，實在是太浪費。

所以我們上大賣場的日子，多半不會只買一樣東西，因為順便買多一點便宜的東西，整體便宜下來的價值才夠彌補或是大過你的車資以及時間成本。

2.相對地，當你要買的是一台汽車或是頂級notebook時，花上一星期好好蒐集報價來買到便宜貨，就有較高的誘因了！
因為假設衛生紙跟你找來的便宜好車，所省下的金額相對於市價都是5%
但因為衛生紙單價太小，除非量夠，不然那一點錢實在不值；而汽車單價高，同樣5%或許就接近您10幾天的薪水了。

由此可見，我們是否願意花這時間成本來搜尋（也可是說是資訊搜尋成本），跟我們所購買的物品單價有相當大的關係。
更進一步來說，因為超級市場購買物品品項雜，但依然可以換算一次購物的總支出來對比高單價商品。

回過頭來看全聯福利中心的廣告，我們可以知悉他是販賣單價較低的商品為主的賣場，根據上面的理論，並假設這賣場真是那麼不容易被發現、被找到，則消費者是不是願意為了這一點點節省金額，轉付出遠大於此的搜尋成本，就會是個大問號！

講白話，當你只需要一罐coke的時候，雖然妳知道全聯可能便宜3元，但是卻不容易找到（我們先假設如廣告所說）；而7-11與其它便利商店在台灣是每個街區角落都會有幾家氾濫規模，這時候全聯的從廣告招牌省下的成本（應該是相當少），轉到商品上的便宜額度，就很可能吸引不了需要便利的顧客了！

換句話說，7-11的店多、招牌醒目，事實上是幫消費者減少搜尋成本；而全聯（依其廣告所言），則是讓消費者自行負擔這樣的資訊搜尋成本。

在低單價消費行為中，都市化性格社會裡人們可能比較重視搜尋成本。則全聯的策略顯然對消費者不是那麼有魅力。

不過，情況並非一面倒！

在鄉下地區，居民出外購物不管是招牌醒目的賣場或全聯的賣場所費車程可能都差不多，再加上鄉下人習性中較不重是時間成本，所以全聯這一套在鄉下可能比較行得通！

只是就目前全聯福利中心的定位，似乎還是以都市設點為多，如此一來這樣的廣告方式或許吸引人；可是如果真拿來當企業策略，那可就值得考慮再三囉！


補充：
關於上述的交易中資訊成本理論，在經濟學上有很多相關論述。而有一本挺有名的推理小說–致命的均衡–書中主角（哈佛經濟系教授）就是透過上述的理論，破解了一個連續殺人案！有興趣的朋友相當推薦閱讀。